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步入男裝“定制化”時代

2015-05-29 發布 文章來源:中國紡織報

       想要慫動不愿外出逛街的男士購買服裝,僅僅加大線上平臺的促銷力度已經不夠。近來,越來越多的美國服裝電商推出了“量體裁衣”的服務,這是因為男性消費者已不滿足于一般化的西服套裝,他們希望即使足不出戶,也能購買到合體的服裝。為了吸引更多的男性消費者,一些網站甚至開始提供免費的整體形象設計服務。

  線上男裝定制市場顯露商機

  對于大多數美國男性消費者來說,在解決著裝問題時都秉持著務實的態度。一方面,他們希望穿著合體、有品位的服裝示人,另一方面,他們不愿意花費大量時間在商場選購和試穿服裝。這樣的消費心理造就了美國男裝電商市場的繁榮。

  IBIS公司對美國15類產品包括男裝和鞋類等(不含女裝和童裝)的銷售狀況調查分析發現:在過去5年中,電商銷售的男裝增速超過了其他14個品類,而且在未來5年中,男裝的擴張速度將遠超其它產品。2009~2014年間,美國男裝線上銷售年復合增長率達到17.4%,去年的銷售額為96億美元。未來5年男裝線上銷售有望以 14.2%的速度增長。相比之下,2014年男裝實體店內銷售額僅增長了2.8%,預計未來10年增速也僅達3.3%。 

  網購意味著極大的便利:不需在商店和購物中心耗費時間,足不出戶就能完成購物和退換貨的流程,這些顯而易見的好處都促使男性消費者在網上大把擲金。但網上商店提供的一般化服裝難以滿足差異化的個體需求,一些男性消費者只能抱著試試看的心理下單。而這種購衣行為很可能導致穿著效果不理想,其結果無非兩種,要么退貨,要么找裁縫改衣。于是,線上銷售定制服裝的市場前景逐漸引起電商的關注。

  坐在家中實現量體裁衣

  以往印象中,服裝定制是實體店“專供”的服務項目,如今,網絡服務商通過全方位零售戰略實現了這方面的突破。通過將派遣量身打造的工作人員和寄送專門定制的衣服兩種服務結合起來,各大電商正吸引有著定制化著裝需求的消費者。

  J Hilburn是一家允許男士購買個性化設計的襯衫和西褲的電子商務網站,其最大的優點就是上門量體裁衣。該公司雇傭的銷售團隊會和客戶約定時間拜訪。到達指定地點后,他們會為客戶量體,并拿出多款面料幫助客戶挑選適合的類型。一段時間后,客戶就只需要在網站上輸入自己的尺碼、面料等信息就可以收到定制的服裝了。

  區別于J Hilburn的一對一量體裁衣,Knot Standard公司獲取顧客體型數據的渠道是其自家的衣柜。該網站需要客戶上傳衣柜里已有的服裝,包括款式和尺碼,以便設計出獨特的式樣?;谏鲜鰯祿?,Knot Standard能在短時間縫制出完全合體的長褲、襯衫和西服??蛻暨€可以自己創制獨一無二的數字樣板,再通過組合的激光裁剪設備對高品質布料進行自動裁剪。從量體到設計一套高級西裝的流程只需要幾分鐘即可完成。幾周后,完工的定制西服套裝就會送到客戶手上。

  形象顧問幫忙制訂穿衣方案

  在美國,Trunk Club、Bonobos等網站在服裝類電商中的市場份額逐步提升,其競爭力不僅在于使男性消費者免去實體店的購衣之苦,更重要的是這些網站能為消費者提供個性化的服裝咨詢服務。 

  成立于2009年的Trunk Club是一家位于芝加哥的高端服裝網站。該網站為每個會員提供一名私人造型師,幫助他們挑選真正適合用戶自己風格的服裝。據了解,該網站的造型師會通過用戶對一些預設問題的答案來判斷其服裝喜好。比如,“你一般在哪里購物?”,“你最喜歡的款式、尺碼、價格、顏色?”等。如果造型師無法根據上述答案做出形象設計的話,他們則會選擇電子郵件的方式與用戶進一步交流。在獲取了用戶的喜好和風格之后,造型師會寄出一些用戶可能喜歡的樣式的服裝、鞋子等,而用戶只需挑選喜歡的款式,然后為這部分服裝付費,其他的商品退回即可。

  在消費者眼中,Trunk Club是依靠收取額外的穿衣指導服務費而實現贏利,但事實并非如此。Trunk Club采用的商業模式與薩克斯第五大道(Saks Fifth Ave)和巴尼斯(Barneys)等精品百貨商店完全一樣。Trunk Club以批發價購入服裝,然后以零售價賣出,該公司的一切利潤都來源于零售交易。與其他服裝電商不同的是,該網站的形象顧問即為銷售人員,在向用戶寄出匹配服裝的那一刻,他們即完成了利潤最大化的營銷工作。

  為了加強與消費者之間的互動,Trunk Club的營銷團隊經常會在各類社交媒體上發起關于時尚潮流的討論,比如,在Instagram上發布各種服裝的圖片,然后查看用戶的評論,以此來確定這個服裝是否有市場。該公司的這些做法讓他們在各種社交媒體上收獲了大量的粉絲。目前,Trunk Club在Facebook上的粉絲超過了11.6萬人,Twitter的粉絲逾1.14萬人,Instagram粉絲接近2.5萬人。

  線下體驗店建立多渠道營銷

  Bonobos與Trunk Club的經營模式類似,該網站也力求幫助消費者方便快捷地購買到個性化定制的高端服裝。而Bonobos的成功之處在于它的體驗店戰略。體驗店并不是Bonobos獲得用戶最多的渠道,但卻是用戶產生價值最多的地方。比如在線用戶的平均消費是180美元,而體驗店用戶的平均消費是300美元。到目前為止,Bonobos開設的所有體驗店都保持著贏利。

  針對不清楚自己的服裝尺寸,或者不確定喜歡什么款式的消費者,線下體驗店的價值凸顯。除了有造型師面對面的為其設計形象外,消費者也能對該網站服裝品質和款式有更為直觀的認識。這種銷售模式一方面提升了服務效率,另一方面也帶動了線上的銷售,因為部分消費者會在體驗店試穿后轉而在網站購物。Bonobos也借由體驗店模式實現了線下試穿反哺線上銷售的目的。2014年下半年,Bonobos公司獲得了5500萬美元的風險投資。這筆融資就是為了增加體驗店的數目,目標是從10家到40家。

  目前,這種體驗店的模式在美國電商領域中很是流行,Knot Standard現在已經在全美開設了6家實體展示間,分別位于紐約、迪拜、達拉斯、奧斯汀、休斯頓、華盛頓,另外芝加哥的展示廳店也即將開業。該網站還打算擴展品種范圍,提供定制的polo衫,甚至毛衣。

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